Diseñado por la agencia multinacional Wolff Olins genneraa polémicas en Inglaterra.El costo habría sido de £400,000; (U$S 700.000. )la misma empresa que diseñó la gráfica para las olimpíadas de Atenas 2004.
El símbolo ha sido inspirado por grafiteros. Los organizadores lo defienden explicando que es «dinámico» y «vibrante». El director del comité organizador, Lord Coe, sugirió que fue diseñado para provocar una fuerte reacción. «No somos suaves, esta no es una ciudad suave. No íbamos a salir con un logo corporativo, opaco y seco».
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