Cómo ser exitosa

Mientras muchas publicaciones tambalean al ritmo de la crisis planetaria, la popular revista People resiste y, en muchas ediciones, se supera a sí misma en las ventas.

Cada semana, la pregunta multimillonaria para Larry Hackett, editor de la revista People , es a quién poner en la tapa. "La tapa vende la revista -dice-. La tapa atrae a la gente."

La diferencia entre la tapa de People que más vendió en 2008 (Angelina Jolie, Brad Pitt y sus mellizos), y una de las que menos éxito tuvo en el mismo año (Madonna divorciándose de su marido) fue de 1,5 millón de copias... y 6 millones de dólares en ingresos. Algunas semanas, la fórmula ganadora exige dar noticias de los reality shows.Otras semanas, se trata de un poco de astucia empresaria de la "editora de cuerpos" de People . "Sí, tenemos una editora de cuerpos -dice Hackett-. Ella es la que alerta sobre quién puede posar para nosotros en bikini."

Gente de veinte y treinta y tantos enamorándose y desenamorándose. Gente de la generación del boom de los bebes de la posguerra que engorda y ya no puede usar la misma ropa, y después pierde kilos y la vuelve a usar... Todo es parte de una fórmula demográfica que ha mantenido próspera a People, mientras tantas publicaciones se tambalean en estos tiempos difíciles.

La mayor parte de la cobertura de celebridades se basa en la juventud, pero People ha logrado algo inusual: atrae a los jóvenes (la gente de entre 18 y 34 años es su franja de lectores más numerosa, 38 por ciento) al tiempo que retiene a los ya mayores (los baby boomers de entre 45 y 59 son el segundo segmento más numeroso, representando el 28 por ciento).

"Tenemos que satisfacer a ambos segmentos", explica Hackett. Hay una buena razón económica: "Comparados con la mayoría de la gente, los lectores de la generación del boom de bebes son sólidos económicamente".

Por lo tanto, People dedica este año a ellos: hubo 10 tapas con representantes de esa generación en los primeros cinco meses de 2009, un número importate si se compara con las 11 que incluían babyboomers publicadas en todo 2008.

Mientras la circulación de la mayoría de las revistas dedicadas a las celebridades cayó en la segunda mitad de 2008, People creció un 2 por ciento. Las últimas cifras de 2009 muestran que, en lo que va de este año de crisis, la circulación de la revista creció 1,2 por ciento.

De todos modos, es un asunto complicado decidir qué representantes de la generación del boom de los bebes "venden" sin espantar a los jóvenes. "Constantemente nos preguntamos: ¿esta persona va a dar onda de demasiado vieja?", cuenta Hackett.

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